Eski eşyamızın mutlak efendisiyken yeninin kölesi olmak: Diderot Etkisi
1769 yılında Paris’te bir Fransız düşünür, yaşadığı olağandışı deneyimi bir makalesinde kaleme aldı. Bu düşünür, ilk modern ansiklopedilerden birini derlemesindeki payıyla ün kazanan Denis Diderot idi. Diderot bu makalesinde, yeni ve gösterişli sabahlığına nasıl sahip olduğunu anlattı. Fakat bu sabahlık ona mutluluk yerine mutsuzluk getirdi. Ve onun bu mutsuzluğunun nedeni, neredeyse iki yüz elli yıl kadar sonra halen psikologlar ve pazarlama uzmanları tarafından irdelenmektedir.
Diderot’nun yeni sabahlığının onu mutsuz etmesinin nedeni, bu yeni ve gösterişli giysisinin, onun mevcut eski püskü eşyalarıyla olan uyumsuzluğuydu. Diderot şöyle diyordu makalesinde: “Şimdi tam bir uyumsuzluk var. Genel hava bozulmuş durumda. Artık ne bütünlük var ne de güzellik.” Bu bütünlük gereksinimi Diderot’ta, tüm eşyalarını iyileştirme arzusunu beraberinde getirdi. Böylelikle eşyaları da yeni sabahlığının gösterişine uyumlu hale gelebilirdi. Çok geçmeden, yeni bir duvar halısı, yeni tablolar, yeni baskılar, yeni bir sandalye, gardırop, ayna, yeni bir çalışma masası ve pahalı bir saatle, bütün dairesi tamamıyla değişti. Diderot’nun betimlediği şekliyle, “bu otoriter” sabahlık, evinde “kendi otoritesini” kurdu.
1988 yılında Antropolog Grant McCracken, bu “bütünlük arzusunu” ve bu arzunun satın aldığımız şeyleri nasıl şekillendirdiğini tanımlamak için Diderot Etkisi terimini kullandı.
O sıralarda pek çok ekonomist, tüketim mallarını, her birine yalnızca işlevi ya da faydası için sahip olunan yalıtılmış nesneler olarak görürdü. Ve bu nedenle daha ucuzu ya da daha iyi bir modeli çıktığında, bu malların yerine kolayca yenisi alınabiliyordu.
McCracken’in yaklaşımı ise daha farklıydı. Onun savunduğu, sahip olunan şeylere münferit olarak bakmaktan ziyade, sahip olduğumuz eşyaların kişiliğimizi ve toplumdaki yerimizi yansıttığı idi. Ve bu yüzden de çoğunlukla, Diderot Etkisi’nin gücüyle bir araya gelen eşya kümeleriyle ilgiliydik.
Dolayısıyla bir banker BMW’si ve Bollinger’ıyla birbirini tamamlayacak bir Rolex satın alır ya da bir hippi pahalı ve doğru düzgün çalışmayan bisikletine yakışır biçimde grafik desenli tişört ve sakal yağı satın alır.
Diderot Etkisi bazı zamanlarda yararlı ve uygun fiyatlı olsa bile mevcut eşyalarına uymadığı için tüketicinin o ürünü almamasına neden olur. Fakat genel olarak -McCracken’ın “bir sapma eşyası” olarak tanımladığı- yeni bir eşyanın yaşamımıza girmesi, Diderot’nun sabahlığıyla birlikte gözlemlediği tüketim durumunun ortaya çıkmasına yol açabilir: Bu yeni ögenin özelliklerine uygun düşecek yeni satın almalar yapılır.
Her ne kadar Diderot bu etkiyi uzunca bir süre önce gözlemlemiş olsa da, onun neden satın aldığımız konusundaki görüşleri bize ürün satan insanlar tarafından bugün halen kullanılmaya devam ediliyor.
Örneğin Apple’ı ele alalım. Birçok insan için bir iPhone satın almak (Diderot Etkisi dolayısıyla) ürün kümesini tamamlamalarıyla gelecek bütünlük ve güzelliğe duyulan arzuyla, diğer Apple ürünlerinin de satın alınmasına sebep olan bir sapma eşyası oldu.
Ikea’nın ürünlerini seriler halinde gruplandırmasının nedeni de budur. Şifonyer almak için girersiniz fakat Diderot Etkisi, bu şifonyeri onlardan ayrı düşünemeyecekmişsiniz gibi yatak, gardırop, makyaj masası ve ayaklı askılığı da almanız için aklınızı çeler. Tüketim mallarının mağazalarda sergilenmesi sırasında uygulanan eşleştirme ve tasarımlar da bu mantıkla yapılır. Mağazalarda hazırlanan bu eşya kümelerinin her biri, birbirini tamamlayacak ürünlerle doludur ve bu tüketim nesnelerinin bütünlüğü, tamamen yeni bir kimlik ve yeni bir yaşam biçimini temsil eder. Eğer bu eşya kümelerindeki bir ürün aklınızı çeldiyse, Diderot Etkisi’yle bunu yeni alımların takip etmesi olasıdır.
Bu örneklerde de görüldüğü gibi satıcılar Diderot Etkisi’nin gücünden yararlanırlar. Yani her yeni satın alma mevcut eşyalarımızı da etkileyerek, bizi sürekli olarak onların daha iyisini almaya zorlar.
“Overspent American” adlı kitabında Juliet Schor’un ele aldığı gibi Diderot Etkisi’ni inceleyen diğer yazarlar, bu sonu gelmez istek sarmalının acımasız bir tarafı olduğunu savundular. Schor, satın aldığımız şeyleri çoğu kez o tüketim nesnesine iliştirilmiş bir “kurgusal imge” nedeniyle aldığımızı ifade ediyor.
Bu bakış açısına göre belki de Diderot yeni sabahlığıyla birlikte, bu tür lüks eşyalara sahip olan kişilerin ekonomik güvenine de kavuşmayı umuyordu. Fakat Juliet Schor, yeni bir eşya aldığımızda, bu eşyayla birlikte geleceği vaat edilen o “kurgusal imge”ye erişmediğimizi dile getiriyor. Ve bu saptama, yeni bir sabahlık almasına karşın zenginliğe erişemeyen Diderot için de geçerliydi.
Tam tersine eski sabahlığının içinde daha özgür hissediyordu Diderot. Eski sabahlığının eteğiyle tozlanan kitaplarını silebiliyor ya da kaleminin ucundan giysisine damlayan mürekkebi sorun etmiyordu. Bu nedenle eski giysisiyle arasındaki bağı, şöyle dile getiriyordu: “Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim fakat yenisinin kölesi oldum.” Diderot’nun başta ona güven ve özgürlük vaat eden yeni sabahlığı, sonuç olarak onu kapana kıstırmıştı. Dolayısıyla alışveriş yaparken, satın almak üzere olduğunuz yeni ve son model telefon, şifonyer ya da sabahlığın beraberinde getireceği yaşam biçiminin hayalini kurarken, halihazırdaki eski eşyanızın iyi taraflarını da göz önünde bulundurmayı unutmayınız.
Çeviri kaynağı: How new things can make us sad – Brendan Miller
https://www.bbc.com/reel/video/p06xj82h/why-new-things-make-us-sad
Çeviri: Sabriye Aşır
Bütün Dünya dergisinin Ekim 2019 sayısında yayımlanmıştır.
05 Ekim 2019 23:09
1769 yılında Paris’te bir Fransız düşünür, yaşadığı olağandışı deneyimi bir makalesinde kaleme aldı. Bu düşünür, ilk modern ansiklopedilerden birini derlemesindeki payıyla ün kazanan Denis Diderot idi. Diderot bu makalesinde, yeni ve gösterişli sabahlığına nasıl sahip olduğunu anlattı. Fakat bu sabahlık ona mutluluk yerine mutsuzluk getirdi. Ve onun bu mutsuzluğunun nedeni, neredeyse iki yüz elli yıl kadar sonra halen psikologlar ve pazarlama uzmanları tarafından irdelenmektedir.
Diderot’nun yeni sabahlığının onu mutsuz etmesinin nedeni, bu yeni ve gösterişli giysisinin, onun mevcut eski püskü eşyalarıyla olan uyumsuzluğuydu. Diderot şöyle diyordu makalesinde: “Şimdi tam bir uyumsuzluk var. Genel hava bozulmuş durumda. Artık ne bütünlük var ne de güzellik.” Bu bütünlük gereksinimi Diderot’ta, tüm eşyalarını iyileştirme arzusunu beraberinde getirdi. Böylelikle eşyaları da yeni sabahlığının gösterişine uyumlu hale gelebilirdi. Çok geçmeden, yeni bir duvar halısı, yeni tablolar, yeni baskılar, yeni bir sandalye, gardırop, ayna, yeni bir çalışma masası ve pahalı bir saatle, bütün dairesi tamamıyla değişti. Diderot’nun betimlediği şekliyle, “bu otoriter” sabahlık, evinde “kendi otoritesini” kurdu.
1988 yılında Antropolog Grant McCracken, bu “bütünlük arzusunu” ve bu arzunun satın aldığımız şeyleri nasıl şekillendirdiğini tanımlamak için Diderot Etkisi terimini kullandı.
O sıralarda pek çok ekonomist, tüketim mallarını, her birine yalnızca işlevi ya da faydası için sahip olunan yalıtılmış nesneler olarak görürdü. Ve bu nedenle daha ucuzu ya da daha iyi bir modeli çıktığında, bu malların yerine kolayca yenisi alınabiliyordu.
McCracken’in yaklaşımı ise daha farklıydı. Onun savunduğu, sahip olunan şeylere münferit olarak bakmaktan ziyade, sahip olduğumuz eşyaların kişiliğimizi ve toplumdaki yerimizi yansıttığı idi. Ve bu yüzden de çoğunlukla, Diderot Etkisi’nin gücüyle bir araya gelen eşya kümeleriyle ilgiliydik.
Dolayısıyla bir banker BMW’si ve Bollinger’ıyla birbirini tamamlayacak bir Rolex satın alır ya da bir hippi pahalı ve doğru düzgün çalışmayan bisikletine yakışır biçimde grafik desenli tişört ve sakal yağı satın alır.
Diderot Etkisi bazı zamanlarda yararlı ve uygun fiyatlı olsa bile mevcut eşyalarına uymadığı için tüketicinin o ürünü almamasına neden olur. Fakat genel olarak -McCracken’ın “bir sapma eşyası” olarak tanımladığı- yeni bir eşyanın yaşamımıza girmesi, Diderot’nun sabahlığıyla birlikte gözlemlediği tüketim durumunun ortaya çıkmasına yol açabilir: Bu yeni ögenin özelliklerine uygun düşecek yeni satın almalar yapılır.
Her ne kadar Diderot bu etkiyi uzunca bir süre önce gözlemlemiş olsa da, onun neden satın aldığımız konusundaki görüşleri bize ürün satan insanlar tarafından bugün halen kullanılmaya devam ediliyor.
Örneğin Apple’ı ele alalım. Birçok insan için bir iPhone satın almak (Diderot Etkisi dolayısıyla) ürün kümesini tamamlamalarıyla gelecek bütünlük ve güzelliğe duyulan arzuyla, diğer Apple ürünlerinin de satın alınmasına sebep olan bir sapma eşyası oldu.
Ikea’nın ürünlerini seriler halinde gruplandırmasının nedeni de budur. Şifonyer almak için girersiniz fakat Diderot Etkisi, bu şifonyeri onlardan ayrı düşünemeyecekmişsiniz gibi yatak, gardırop, makyaj masası ve ayaklı askılığı da almanız için aklınızı çeler. Tüketim mallarının mağazalarda sergilenmesi sırasında uygulanan eşleştirme ve tasarımlar da bu mantıkla yapılır. Mağazalarda hazırlanan bu eşya kümelerinin her biri, birbirini tamamlayacak ürünlerle doludur ve bu tüketim nesnelerinin bütünlüğü, tamamen yeni bir kimlik ve yeni bir yaşam biçimini temsil eder. Eğer bu eşya kümelerindeki bir ürün aklınızı çeldiyse, Diderot Etkisi’yle bunu yeni alımların takip etmesi olasıdır.
Bu örneklerde de görüldüğü gibi satıcılar Diderot Etkisi’nin gücünden yararlanırlar. Yani her yeni satın alma mevcut eşyalarımızı da etkileyerek, bizi sürekli olarak onların daha iyisini almaya zorlar.
“Overspent American” adlı kitabında Juliet Schor’un ele aldığı gibi Diderot Etkisi’ni inceleyen diğer yazarlar, bu sonu gelmez istek sarmalının acımasız bir tarafı olduğunu savundular. Schor, satın aldığımız şeyleri çoğu kez o tüketim nesnesine iliştirilmiş bir “kurgusal imge” nedeniyle aldığımızı ifade ediyor.
Bu bakış açısına göre belki de Diderot yeni sabahlığıyla birlikte, bu tür lüks eşyalara sahip olan kişilerin ekonomik güvenine de kavuşmayı umuyordu. Fakat Juliet Schor, yeni bir eşya aldığımızda, bu eşyayla birlikte geleceği vaat edilen o “kurgusal imge”ye erişmediğimizi dile getiriyor. Ve bu saptama, yeni bir sabahlık almasına karşın zenginliğe erişemeyen Diderot için de geçerliydi.
Tam tersine eski sabahlığının içinde daha özgür hissediyordu Diderot. Eski sabahlığının eteğiyle tozlanan kitaplarını silebiliyor ya da kaleminin ucundan giysisine damlayan mürekkebi sorun etmiyordu. Bu nedenle eski giysisiyle arasındaki bağı, şöyle dile getiriyordu: “Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim fakat yenisinin kölesi oldum.” Diderot’nun başta ona güven ve özgürlük vaat eden yeni sabahlığı, sonuç olarak onu kapana kıstırmıştı. Dolayısıyla alışveriş yaparken, satın almak üzere olduğunuz yeni ve son model telefon, şifonyer ya da sabahlığın beraberinde getireceği yaşam biçiminin hayalini kurarken, halihazırdaki eski eşyanızın iyi taraflarını da göz önünde bulundurmayı unutmayınız.
Çeviri kaynağı: How new things can make us sad – Brendan Miller
https://www.bbc.com/reel/video/p06xj82h/why-new-things-make-us-sad
Çeviri: Sabriye Aşır
Bütün Dünya dergisinin Ekim 2019 sayısında yayımlanmıştır.
Örneğin Apple’ı ele alalım. Birçok insan için bir iPhone satın almak (Diderot Etkisi dolayısıyla) ürün kümesini tamamlamalarıyla gelecek bütünlük ve güzelliğe duyulan arzuyla, diğer Apple ürünlerinin de satın alınmasına sebep olan bir sapma eşyası oldu.
“Overspent American” adlı kitabında Juliet Schor’un ele aldığı gibi Diderot Etkisi’ni inceleyen diğer yazarlar, bu sonu gelmez istek sarmalının acımasız bir tarafı olduğunu savundular. Schor, satın aldığımız şeyleri çoğu kez o tüketim nesnesine iliştirilmiş bir “kurgusal imge” nedeniyle aldığımızı ifade ediyor.
